Il "gladvertising"

Il “Gladvertising” scatena la rivoluzione nel mondo della comunicazione outdoor

- Software di riconoscimento facciale utilizzato per personalizzare le pubblicità per esterni adattandole all’umore dei consumatori –
- I “Gladverts” sono solo l’inizio: un insieme di 21 esperti rivela che la fantascienza pubblicitaria si sta trasformando in un fatto scientifico -

Secondo un rapporto pubblicato in data odierna dal Centre for Future Studies britannico, nei prossimi dodici mesi assisteremo ad una rivoluzione nel mondo della pubblicità out-of-home,  a partire da pubblicità studiate in base all’umore dei consumatori.

L’Upfront and Personal Report, commissionato da 3M|GTG , basato su 21 interviste approfondite con tecnologi, pubblicitari e agenzie media leader al mondo, giunge alla conclusione che una delle prime innovazioni a raggiungerci sarà una forma di pubblicità totalmente nuova, denominata "Gladvertising” dagli stessi autori del rapporto.

Entro il 2012, lungo le nostre strade potrebbero apparire pubblicità in 3D che parlano con i telefoni cellulari, adattano i messaggi al contesto, accedono a profili di social networking e combinano ologrammi, luce d’atmosfera e profumi. Queste nuove esperienze di marchio sarebbero infatti dietro l’angolo, secondo l’ Upfront and Personal Report.

Per “gladverts” si intendono pubblicità digitali per esterni che reagiscono all’umore del consumatore, utilizzando l’ ERS (Emotion Recognition Software), un software capace di riconoscere le emozioni, e fotocamere in grado di rivelare se i consumatori sono felici, e che adattano le pubblicità al loro umore. Il gladvertising si serve di un algoritmo di monitoraggio del volto per abbinare i movimenti di occhi e bocca a sei espressioni corrispondenti a felicità, rabbia, tristezza, paura, sorpresa e disgusto. In questo modo il marketing acquisisce la capacità di influenzare i consumatori tramite pubblicità studiate su misura. Ad esempio, se il sistema identifica la presenza di consumatori infelici che si avvicinano al cartellone, potrebbe lanciare pubblicità di cioccolatini e di vacanze al sole.

«Il Donald Draper di Mad Men non avrebbe certo successo nel nuovo settore del gladvertising», ha dichiarato l’autore del rapporto, il dottor Frank Shaw, Forecast Director del Centre for Future Studies. «Con l’aumento di pubblicità sensibili all’umore, i “glad men” dovranno infatti essere ipersensibili nei confronti di sentimenti ed emozioni di altre persone, non solo delle proprie».

Il rapporto rivela che l’aumento della popolazione nelle megalopoli sta dando grande impulso alle innovazioni associate alla comunicazione outdoor. Considerando che entro il 2050 due persone su tre risiederanno in città, i pubblicitari sono estremamente ansiosi di sfruttare le tecnologie più intelligenti per raggiungere i consumatori delle aree urbane. Dal canto loro, gli urbanisti della nazione intravedono anch’essi un’opportunità, ovvero quella di utilizzare installazioni digitali interattive out-of-home per costruire e rigenerare aree locali. A differenza di molte nuove tecnologie che hanno bisogno di diverso tempo per prendere piede, gli esperti ritengono che i consumatori siano pronti ad abbracciare queste nuove tecnologie in seguito alla crescente diffusione  di 3DTV, touchscreen (iPhone), controlli dei gesti (Kinect) e realtà aumentata (Layar).

Daniel Steinbichler, Amministratore Delegato, 3M|GTG , ha dichiarato: «Steven Spielberg si era sbagliato. Stiamo lavorando a una tecnologia in stile Minority Report che sarà con noi entro il 2015 – non entro il 2054. Inoltre, sarà più avanzata di quanto il regista avesse potuto immaginare. Invece di riconoscere i consumatori dal nome – come nel film – la tecnologia, come il gladvertising, consentirà ai marchi di offrire esperienze interattive».

Nel Regno Unito, gli schermi pubblicitari digitali stanno gradualmente sostituendo i cartelloni tradizionali, nonostante offrano solamente una comunicazione unidirezionale. Ma il rapporto Centre for Future Studies rivela che la tecnologia della pubblicità per esterni diventerà molto più interattiva nel corso dei prossimi 12 mesi, con i pubblicitari che offrono esperienze del marchio sempre più coinvolgenti.

Tra le innovazioni dell’Out-of-home digitale con cui interagiranno i consumatori entro il 2015 figurano:

1.       Pubblicità contestuali – pubblicità digitali per esterni adattate alla situazione dei consumatori. Mentre i consumatori attendono un autobus in ritardo, gli schermi 3D integrati nella pensilina potrebbero, ad esempio, mostrare pubblicità che illustrano i vantaggi di un servizio di car sharing. Oppure, non appena inizia a piovere, dei cartelloni olografici potrebbero lanciare pubblicità per ombrelli con Gene Kelly che delizia i passanti sulle note di “Singing in the Rain”.
2.       Pubblicità multisensoriali – gli esperti dell’out-of-home digitale stanno sviluppando pubblicità che stimolano una varietà di sensi. Le pubblicità multisensoriali nelle stazioni della metropolitana combineranno video, suoni, luce d'atmosfera e profumi per moltiplicare l'impatto delle pubblicità ed estendere il periodo di richiamo dei consumatori.
3.       Profili delle preferenze personali (PPP) – questi super profili di network sociali sono 50 volte più approfonditi rispetto al profilo di Facebook e includono dettagli sulla forma corporea, sulle allergie, gli anniversari, il cibo preferito, il colore preferito dell'utente, ecc. Laddove necessario, i profili PPP dei consumatori interagiranno quindi con le pubblicità per esterni tramite i loro telefoni NFC.
4.       Telefoni che parlano alle pubblicità – la proliferazione della tecnologia NFC (near field communication o comunicazione a campo ravvicinato) in telefoni come iPhone 5, Blackberry Curve Apollo e HTC Magic consentirà ai cartelloni pubblicitari digitali di identificare una persona – tramite il suo PPP – mano a mano che questa si avvicina. Una volta identificata, le pubblicità verranno adattate alle sue esigenze di consumo. Ad esempio, la pubblicità di un jeans in 3D potrebbe sostituire le supermodel ai consumatori che camminano in direzione del cartellone olografico.
5.       “Balla per ottenere lo sconto” – in seguito al successo di Kinect Microsoft gli esperti di marketing introdurranno nelle città giochi interattivi basati su gesti per collegare l’utente con i vari marchi. Ad esempio, alcuni marchi sportivi coinvolgeranno i consumatori in una gara di calci di rigore virtuale all'esterno dei loro punti vendita e il vincitore otterrà uno sconto del 20% su un paio di scarpe da calcio, tramite un buono inviato sul suo telefono NFC.
6.       Distributori automatici HD avanzati - I distributori automatici saranno dotati di schermi 3D da 60” e di dispositivi di controllo Haptic per offrire ai consumatori le sensazioni di vista e tatto dei prodotti prima di acquistarli. I dispositivi di controllo Haptic sono basati su una tecnologia di feedback tattile che trae vantaggio dal senso del tatto dell’utente applicando forze alla mano umana e offrendo ai consumatori una sensazione generale del prodotto che stanno per acquistare. Mentre la tecnologia di stampa in 3D consentirà al distributore automatico di produrre l’articolo in 30 secondi.

«Come azienda di tecnologia Out-of-home leader», ha aggiunto Daniel, «abbiamo richiesto la redazione del rapporto per attirare l’attenzione sulla tecnologia avanzata che ci aspetta e sulle applicazioni che porteranno l'Out-of-home digitale al prossimo livello. Noi di 3M|GTG  stiamo effettuando grandi investimenti per trasformare la fantascienza di Minority Report in realtà, offrendo ai consumatori esperienze davvero coinvolgenti e memorabili delle marche. Porteremo le innovazioni descritte nel rapporto nelle città entro i prossimi quattro anni».

Il dottor Frank Shaw, ha proseguito: «È un momento straordinario per il settore dell’Out-of-home digitale. Nel giro di pochissimi anni, siamo passati dalla pubblicità al neon ai cartelloni video LED. Ma i consumatori stanno per assistere a un enorme cambiamento per quanto concerne le pubblicità video in 3D che reagiscono al loro umore e al loro contesto. Da questo rapporto emerge chiaramente che ci troviamo a un punto di svolta: nel corso dei prossimi anni, testimonieremo una vera esplosione in termini di pubblicità Out-of-home intelligente in grado di coinvolgere i consumatori con una comunicazione a due vie».